*本文记者曹素妨

移动互联网和移动智能终端势如破竹式的发展，也使得人们的生活方式、消费习惯发生了天翻地覆的变化，单从消费方式的变化（从线下向线上的转变）就可见一斑。同时，目前传统媒体涉足电子商务这一比较新鲜的商业模式转变也足以证明这一点，很多年前没有人会想到看杂志的同时还可以进行即时购买，而现在这一切却变成了现实。那么，传媒与电子商务「牵手」之后能玩出什么花样？能否很好的进行「光合作用」？是否能达到 1+1>2 的效果？现阶段还存在哪些瓶颈？电商化能否助传媒「点石成金」？国内已经尝试或者即将尝试该领域的媒体对涉足电子商务又有着怎么的考虑？现在，让我们一起走近这些媒体。本文是整个系列的第二部分。

疑惑：传媒与电商能否很好的进行光合作用？能够实现 1+1>2 的效果？

「时尚杂志通常要做的事情就是点燃消费者的购物欲望，而接下来要做的就该是满足顾客的需求了。」《时尚先生》的主编格兰杰关于传媒电商化的这句表述，道出了时尚杂志和电商相结合的基因，也成为了杂志必然要进入电商领域的宣言。同时，一些电子商务网站的媒体属性也日趋明显，比如，知名的奢侈品网店 Net-a-Porter，其页面的设计就如同一本精美的时尚杂志，其对时尚杂志市场份额的抢滩也为它们的「友好」蒙上了一层「敌对」的雾纱。纽约巴尼斯精品百货店前任 CEO 霍华德-索科尔也曾如是说：「处处存在竞争没有错，但十分有趣的是，我们还在给时尚杂志投放巨额的广告费，但现在他们却成了我们的对手。」

传媒和电商究竟是做「朋友」还是做「对手」？这使得一些业内人士不得不做出冷静的思考：传媒变身电子商务引领者的趋势也有可能「一半是海水，一半是火焰」。

但是，我们从中也不难看出，传媒和电商「牵手」的这种模式无疑是媒体在多年发展进化中较有意义的一步，对合作双方都有一定的现实意义：一方面为美誉度可能不高的电商产品开辟了一条具有品牌宣传价值的优质渠道，另一方面也进一步提升了媒体转型过程中非常看重的用户体验，满足了用户阅读、购物的一站式需求。诸如此类的不同形态产品之间的合作还有很大的想象空间，如共同制作内容专题、联合策划活动、推广自主品牌等。不过这种模式相对而言，更倾向于时尚类、生活消费类的杂志，因为其内容产品比较丰富精美，更容易点燃读者的购买欲望，因此和电商的融合度更高一些。这也成为了传统期刊数字化转型过程中较关键的一步，同时，这也是其他类别的媒体拓展电商业务时一直持观望态度的关键原因。

猜想：非时尚消费类的传统媒体是否适合进军电商领域？

就在刚刚结束的 2013 年年底，以财经报道为特色的《华尔街日报》不再只「卖」新闻了，也开始卖奢侈品了。随着 The Shops 在线销售平台的上线，这家老牌新闻媒体正式进军电子商务领域。

前面我们也总结出，当下，进军电子商务领域的媒体多以产品导向型的时尚消费类杂志居多，鲜见新闻类媒体。主要是因为时尚类媒体可以借助其品牌商的力量，以电商平台为载体，实现出版内容和购物的无缝对接体验。虽然专业的时尚消费类媒体的电商化之路一路走来，并不是顺风顺水，但我们从此类媒体将自己积累的读者资源「变现」的过程中也不难看出，媒体电商化正成为传统媒体拥抱变革和数字化的新方向。但是，以新闻类内容见长的传统媒体是否适合进军电子商务领域？其电商化的前景又是怎样的？

有业内人士指出，「传统媒体多年累积的知名度、影响力以及广泛的读者资源都是它们向电子商务领域进军的强大优势，然而善于内容制作的传统媒体是否具备将媒体资源转化为真实销售的商业能力却是一大挑战。特别对于以新闻内容具备广泛影响力的传统媒体而言，销售商品要和媒体的话语权方面保持区隔，坚持操守，如果把握不当，就会影响所在媒体品牌的形象和公信力。」

「过去传统媒体都是由内容带来营业收入，但现在因为互联网、数字化受到很大的冲击，在经营压力之下媒体自身的优势如何体现，如何寻求变化都是迫在眉睫的问题。我认为要尽可能地利用过去积累的资源，所以传统媒体的电商化不失为一种尝试。」意大利奢侈品牌 Kiton 中国区总监贺斌表示。

从以上业内人士的分析得出，传统媒体进军电子商务领域的优势非常明显，媒体品牌为其积累了丰厚而殷实的客户资源和读者资源，而媒体自身所具有品牌效应、影响力和权威性，使读者（用户）对其可信度和粘性都非常高，这也使得传统媒体试水电子商务的推广成本很低。这些都是传统媒体利用电商平台将积累的资源转化为商业形态的优势所在。然而，术业有专攻，以提供新闻内容为主导的传统媒体是否具备将优势资源「变现」的商业能力，仍是其所面临的一大挑战。同时，媒体还要做好「商品销售和媒体话语权的独立和区隔」工作。这也是为何《华尔街日报》始终强调 The Shops 不仅完全独立于其新闻部门的运作，而且其选择的商品和《华尔街日报》的内容也几乎毫不相干的原因。从中我们也可以看出，相对于时尚消费类的媒体而言，以新闻内容见长的传统媒体的电商化之路可能要更难走些。

但是，不管优势也好、挑战也罢，在贺斌看来，如果传统媒体能够将自身的资源和运营电子商务的方式结合在一起，正确地理解什么是电子商务，正确地理解顾客的需求，加上自身一定的知名度，那么，前景值得期待。

瓶颈：媒体做电商有何短板？

尽管在媒体电商化的进程当中，媒体具有诸多天然的优势，一些时尚消费类的媒体在电子商务方面也进行了积极地探索，但是从目前的实际来看，这些探索仍处于试水的初级阶段，成功的案例也并不多，且多集中于时尚消费类的杂志。实际上，媒体也存在一些近乎「致命」的瓶颈。对此，YOHO！副总裁钮丛笑进行了一番解读。

首先，用户体验方面的不足。电商经济一定程度上可以说是体验式经济，购买便捷性、产品的丰富度、精美度、信誉度、产品折扣、送货速度、货物包装、用户口碑经营、体验迭代改善等功能，通过互联网的数据化运营，可以不断地迭代更新。而媒体在这方面的理解和执行则比较原始和保守。

其次，会员运营体系的不足。电商一般的都有很完善的会员政策，例如有金卡、银卡、普通会员等方面的服务，各类会员升迁路径、服务政策泾渭分明，在保持用户忠诚度与增强用户黏性方面具有显著的作用。媒体则因为在数据化运营和管理方面的短板，基本没有规范的新老读者区分与管理体系。

再者，媒体对于「生态圈」概念的陌生。这里仍然以 YOHO！的线下活动为例，YO HOOD 的现场观众停留时间经常是一上午甚至一整天，远远超过一般的展会，因为现场的时尚商品与类似打扮的其他观众，对其形成了「认同场」，这使得整个现场都成为企业传递文化、凝聚受众的熔炉，参展厂商在这种激励下，也愿意更主动地与受众沟通、听取他们的需求与建议，并在其后的活动中给予更多的支持。无论是小米的新品发布狂欢，还是其他互联网企业的线下活动，热烈的社区认同氛围总是传统媒体稀缺的。

此外，媒体对于「物流」概念的陌生。传统媒体拥有的物流只是最初级的发行渠道，在电商中，这只是「干线物流」的一部分。而从事电商所需要的完善的仓管、计划、干线支线配送能力，大部分媒体是付诸阙如的。无论是自建物流还是外包，所需要付出的资金成本或管理成本都具有很高的进入门槛。

最后，媒体固有的编辑部、广告部、发行部架构已经难以适应电商的业态。YOHO! 甚至已经取消了事业部，全部采用扁平化体系，推广部门、内容部门、电商部门以业务流程进行耦合。媒体只有摆脱原有的桎梏，给自己松绑，才能对电商业务的发展大有裨益。

我国的电子商务虽诞生较晚，但也从此开始了它的发展历程。正如「人类的历史与文化就在于媒介记忆」一样，电子商务的成长史，也必将在与媒体的融合中被记忆下来。特别是在数字技术不断更新和各种媒介优胜劣汰的情况下，随着电子商务的迅速发展和参与电子商务活动人群的不断扩大，媒体与之融合的程度也必将得到进一步的扩展与深化。

综上可见：「我说『把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜』是一种夸张的说法，是想打破把互联网只理解为媒体，或只理解为卖场的定见。今天，卖场的媒体属性正在浮现，而媒体的卖场属性也将出现，问题在于观念创新、技术创新、商业模式创新必须跟上。」中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的预言正在变为现实。

*全文完 来自《中国传媒科技》杂志